小米电商的崛起,胜在重新制定生态规则的整体打法,从销售模式、电商系统搭建、物流系统支撑、社会化媒体运营等各维度构成一个业界从未见过的新架构整体。这也是为何很多对手尝试用小米模式围堵小米时,从一些单点切入模仿,却又浑身别扭的症结所在。
用体系化的思维来看小米电商这个新事物,或许能对所谓“小米思维”有一些新的理解:
一、极致产品“混搭”强峰值承载力
先看一个小米网在2011年时的电商雏形实验:为了跑顺从零起步的电商系统,小米联合创始人黎万强跟团队商量先做一个“小米小卖部”,并特地从外面购来若干箱的可乐,准备做线上特卖。刚开始有人建议一元一罐,黎万强说“要做就做狠的,一毛钱!”于是,黎万强统发了内部邮件,鼓励小米员工在午饭时间下单抢可乐,并安排专人在领取处询问购买体验。
从这个故事基本能梳理出小米网的一些模式特点:一是销售具有引爆力的拳头产品,价格贴着成本走,以高性价比提供稀缺价值。此次米粉节首轮放出的50万台手机15分钟内即告售罄,小米移动电源(49元/69元价位)则成为首个破10万件销售的明星配件;二是特定时间段集中售卖,这要求配备一个强悍的系统可以负载峰值访问冲击。此次米粉节峰值访问高达1500万人次,后台大秒系统安然无恙,相比此前易迅、微博等平台与小米合作时的宕机窘态,足以说明小米电商的峰值承载能力早已走在前列。
我得到的消息是小米网的数据中心服务器数还不到1000台,与阿里、京东等巨头的庞大机器规模相比,堪称小而精悍,但单位投入效益极高。这是在过去2年半中几乎每周一次的峰值冲击中,逐渐磨合出来的。
二、“JustInTime+”物流体系
4月8日下午13:29分,顺丰快递员将米粉节第一单交到了南京一位女用户的手中,从下单、出库到妥投仅用3个多小时。
小米正越来越快。在创业之初,小米是在卷石大厦的紫米会议室现场发货,最开始的一两个月库存周转要30天。此后,小米迅速铺开全国物流、售后体系的建设。至今已陆续在全国开设了10个仓储物流中心,团队规模从400人扩充到1500人,据说库存周期时间逐渐缩短到了7天,同城极速配服务基本可以做到48小时上门,由此基本构筑了支撑小米电商崛起的物流配送网络。
这种“JustInTime+”模式需要极强的系统对接能力,以及敏捷的生产与精准的配送能力。比如,小米的销售部门会按照每月、每周给代工厂传递总体订单信息,但一定会每天实时调整排产计划。而小米物流运营中心会实时对接上游代工厂与下游物流配送商,车辆守在车间外,出货即装载,到仓即发货,以此达到物流发货能力最大化、库存积压最小化。
三、社会化电商,玩法很重要
此次米粉节当日的UV超过1500万人次,真正让电商行业惊奇甚至敬畏的是,小米几乎没有花一分钱去购买流量。在小米自己构筑的新媒体营销矩阵中,包括微博、微信、小米论坛、百度贴吧、QQ空间、小米商城APP等全部上阵,参与预热,对外部的营销投入几乎为零(除了让利和优惠券),但却能够在米粉节当天带来大量的活跃用户。
小米电商的秘诀在于坚持自己的粉丝文化打法,并借助游戏化的互动方式吸引用户参与。仅以发送米粉节的现金优惠券为例,对小米论坛中符合活动标准的十多万老用户,小米会根据积分系统发送不同的优惠券。同时,小米还推出了一个互动游戏“拳王争霸赛”,让用户一起来玩猜拳,再送出礼券,结果有超过1100万人次的参与,热度极高。
大家都在玩社交、玩优惠券,但玩的方式很重要,由此才能累积势能,并在特定的时间段做引爆。
四、一体化平台生态的想象空间
小米的硬件产品定价是贴着成本走,倘若是纯硬件生产,就得是一种走先亏后盈利的模式,这要求有高出货量与较长的产品生命周期。不过,小米的生态是一个硬件、软件与服务的一体化平台,这给小米电商带来了更多想象空间。
比如小米电商可以拓展基于族群的生活方式产品,开始有越来多的大品牌找到小米,愿意合作针对米粉的定制产品。比如瑞士军刀生产商Wenger就推出了一款价格为399元的“小米&威戈跨界背包”,米粉节期间特价99元,基本属于倒贴卖,但之所以愿意承担,Wenger更看重的是小米所聚集的粉丝族群。
又如米兔玩偶,这是件非功能化的商品,但米粉节当天就售出了17万只(去年全年卖出了50多万只)。据说雷军本人把米兔的销量视为米粉对小米热爱的表达,实际上,这也的确是包括电商业务在内的小米品牌势能的一个合适的度量标准。而这势能也是小米电商后续发展的潜力空间。
小米配件是小米电商生态的利润贡献者和生态拓展前沿。小米发布的数据显示,在米粉节超过15亿元的支付金额中,配件的销售额也已破亿元,一天的量就相当于去年配件总销售额的1/10。
以上这些服务同时又是营销触点,能够接触和黏住用户,还能提升关联销售。
小米电商的种种做法,都从起点上与传统实物电商拉开了差异,两者未来能到达的空间也必然不同。